Existen dos tipos de persuasión observados en la publicidad que se aplican a los eslogans. Una de ellas es la persuasión racional basada en la argumentación. La segunda, es la emotiva fundamentada en el impulso de los sentimientos y las emociones que veremos más adelante.
Racional: Nos persuadimos cuando pensamos que algo está demostrado. Para probarlo se requieren argumentos o razonamientos.
-En el eslogan se usa preferentemente el entimema o silogismo retórico que es una clase de razonamiento deductivo que, como tal, parte de un principio universal para desembocar en un caso particular. Se suprime una premisa que se da por supuesta. En publicidad se denomina “lógica de lo implícito” porque interesa tanto lo que se dice como lo que no.
Ejemplo: "SEIKO. Primero en relojes de cuarzo desde hace veinte años"
Se han evitado las siguientes premisas:
o
Lo- Los relojes de cuarzo son resistentes, duraderos [se da por supuesta la eficacia de los relojes de cuarzo].
o - La antigüedad de una empresa es también garantía de calidad. Seiko fabrica relojes de cuarzo desde hace veinte años.
--> Por lo tanto, Seiko es el mejor ("el primero") de los relojes de cuarzo.
“Todo el arte del slogan consiste en polarizar la atención sobre la premisa indiscutible y ocultar la otra que se pide se admita al evitar formularla”, es decir, se busca resaltar las cualidades mencionadas en el ejemplo para evitar el cuestionamiento de ¿Qué calidad de cuarzo? ¿Veinte años es suficiente para que pueda confiar por tradición? ¿Qué más los hace los primeros?
Por último, me interesa agregar que las premisas de los entimemas están "depositadas" en la memoria colectiva (el cuarzo es resistente) y para hallarlas se recurre a los lugares comunes que son formas estereotipadas, ideas fijadas convencionalmente o "motivos" a los que se acude para lograr persuadir al destinatario.
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